Независимо от того, был ли задан бюджет заранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет минимальную величину расходов. (Предполагается, что выбор основан на принципе – обязательное достижение целей при наименьших затратах.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Маленькая, по сравнению с ожидаемой, сумма позволяет скорректировать планы компании в сторону увеличения охвата аудитории или повысить «запас прочности» – использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.
Выбор исполнителей. Составление обращений
Работа по разработке рекламной идеи, обращения, оригинал-макета, роликов и т.д. требует определенного профессионализма. Проведение кампании как единой акции, а не как серии разрозненных мероприятий повышает ее эффективность. Обеспечить профессионализм и координацию действий может рекламное агентство. Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил и выборе исполнителя на основании результатов.
Консультант предварительно выясняет возможности и опыт работы агентств с интересующими предприятие средствами рекламы. Отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объем обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Конкурсная борьба за крупный заказ заставляет агентства предоставлять потенциальным клиентам скидки. Рекламные расходы некоторых организаций оцениваются в миллионы долларов, и даже 5%-ное уменьшение бюджета стоит усилий по организации конкурса.
Качественная рекламная кампания может быть разработана, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Процесс коммуникации, которым является реклама, упрощенно может быть представлен следующим образом:
Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, реклама, скорее всего, достигнет своих целей.
Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения целевой аудитории (а именно ее нужно брать в расчет) может быть выявлено посредством опроса, проводимого подразделением маркетинга предприятия либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует (например, потребители больше всего ценят уровень сервиса, а он на предприятии невысок), то его можно создать или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама – долгосрочный эффект), но на нем акцентируется внимание («золотые горы не обещаем, но с сервисом будет так-то и так-то»). Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано в качестве входного параметра на конкурсе рекламных агентств.
Предварительные испытания
Предварительные испытания рекламы могут быть проведены в «лабораторных» условиях или на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания – выявление мнения целевой аудитории о рекламных обращениях – могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя. Наиболее часто применяемый здесь метод – проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, соответствующих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируют варианты рекламных обращений, разработанные для кампании. Затем начинается дискуссия, обсуждаются достоинства и недостатки обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.
Понятно, что репрезентативность столь малой группы низка и по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о вкусах всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы – выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнения экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) тут недостаточно, так как оно может не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для организации, торгующей компьютерами, было забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему лозунг: «С нами вы зависнете». («Зависание» – неисправность компьютера на слэнге пользователей и программистов.)
Наиболее надежные и представительные результаты дает эксперимент, проведенный в реальных условиях. Его осуществление возможно, если есть сопоставимые локальные рынки, выбор средств информации локального действия, достаточное количество времени. В этом случае рекламная кампания предварительно проводится на отдельном рынке и корректируется в зависимости от результатов. Однако все три условия совпадают крайне редко. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят лишь некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.
При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость и выбирает метод предварительных испытаний рекламы. В зависимости от метода, испытания могут быть проведены консультантом, предприятием или приглашенной специализированной организацией. Некоторые способы предусматривают применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления кожи, определения направления взгляда и т.д. Чаще всего, однако, выбор падает на проведение фокус-группы по причине экономичности и достаточной эффективности этого метода.
Разработка системы контроля
Необходимость контролировать результаты в рекламе (как и в любом деле) очевидна, однако делают это далеко не все предприятия. Часто действенность рекламных акций оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда функция контроля делегируется рекламному агентству. Между тем, серьезный контроль способен реально сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об «экстремальном» – рекламной кампании. Приведем только один пример. До введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты с одинаковым тиражом, стоимостью размещения объявлений и способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Рекламная деятельность агентства была немедленно перепланирована.
При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы. Проверка степени достижения целей осуществляется тем же методом, которым выявлялись предпочтения потребителей, при условии, что этот метод репрезентативен (то есть полученные данные характеризуют всю целевую группу). Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30%-ная информированность аудитории о предприятии, а цель кампании – повышение информированности до 70%, подобный опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Использование иной методики здесь нецелесообразно, так как невозможно будет сравнить полученные данные.
Скачать реферат