Для нерепрезентативных методик: глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно. В этих случаях проводится оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных (количество обратившихся на предприятие покупателей, объемы покупок и т.д.). Какая именно информация будет использоваться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для применения виде).
Ориентироваться на изменение объемов сбыта при контроле достижения целей кампании нецелесообразно, потому что эти изменения зависят от всего комплекса маркетинга. Увеличение количества обращений покупателей на предприятие без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.
Конечно, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение самых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентного успеха. Реально хорошим результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется, что эффективность кампании близка к 80%, корректировку производить не нужно. Если цифры не так высоки, кампания корректируется, но обычно без переопределения целей: выбором новых средств, созданием новых обращений. Коррекцию рекламной кампании может произвести само предприятие с привлечением консультанта, или рекламного агентства. Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, с помощью которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом сведений.
Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых рекламных средств. Наиболее простой и надежный вариант – постоянный сбор данных о рекламе продавцами продукции предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе общения покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить маркетинговую информацию, в том числе о рекламе. В некоторых организациях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей, а на вопросы отвечают по телефону специальные секретари. В этом случае данные о рекламе могут собирать и те, и другие. Для оценки рекламы важен полный объем сведений: и о совершивших покупку, и о просто обратившихся на предприятие клиентах.
Недостаток этого способа состоит в том, что покупателю можно задать не больше 1-2 вопросов, иначе он может обвинить вас в навязчивости. Стандартным является вопрос: «По какой рекламе Вы к нам обратились?» Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для количественного сравнения нужна более конкретная и полная информация. Обеспечить надежность этого метода трудно еще и потому, что продавцами сбор данных рассматривается как дополнительная нагрузка. Анкеты они часто заполняют в конце дня, вопросы покупателям при этом не задают. Ужесточение требований руководства не гарантирует достоверности данных. Разъяснение продавцам целей опроса помогает, но ненадолго. Иногда в вопросник, кроме перечисления средств рекламы, вводится вариант ответа: «Рекламу видел, где – не помню». В этом случае большинство «вечерних» заполнений «замыкается» на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.
Обзор проекта консультирования по методике разработки рекламной кампании
Данный проект выполнялся в режиме консультирования для предприятия- производителя швейных изделий. Предприятие планировало ввод в действие дополнительных производственных мощностей, в связи с чем было решено провести широкую рекламную кампанию для поддержания сбыта и отдельную – по привлечению новых дилеров.
Консультант приступил к работе, когда до начала широкомасштабной кампании оставалась одна неделя. Предприятием были отсняты два рекламных телевизионных ролика, привлечено рекламное агентство для разработки кампании. Поводом для сомнений послужила проверка, проведенная предприятием «для очистки совести»: разработку медиа-плана (включая выбор рекламных средств, времени и т.д.) поручили еще пяти агентствам, и все 6 (вместе с ранее приглашенным) выдали совершенно разные планы. Так как времени для исследований аудитории не оставалось, консультант предложил применить метод экспертных оценок: план каждого агентства предоставлять для корректировки другим, пока не будет выработан единый медиа-план. Продукт совместной деятельности нескольких профессионалов, в принципе, должен был оказаться более качественным, чем индивидуальное предложение любого из них.
Для качественной разработки второй рекламной кампании оставалось достаточно времени. Целью ее было привлечение дилеров в двадцати городах России. Предприятие предполагало использовать как основное средство местное телевидение. Консультант предложил следующую методику разработки:
Провести опрос существующих дилеров: что они читают, что смотрят и слушают, какой информацией пользуются, как «вышли» на предприятие, какого рода рекламные обращения лучше воспринимают, какие факторы наиболее важны для них при выборе партнера, какие минимальные объемы в конкретных средствах информации вызывают доверие. Опрос провести по телефону методом глубинного интервью.
Пригласить 6-8 рекламных агентств, имеющих опыт работы с регионами, к составлению медиа-планов рекламы для целевой аудитории по тридцати городам (10 – в которых дилеры уже существуют, 20 – в которых планируются).
Проанализировать медиа-планы, предложенные агентствами, с учетом данных опроса дилеров по десяти совпадающим городам. Для агентства, предоставившего медиа-план, наиболее близкий к данным опроса, высока вероятность попадания в цель и по двадцати городам, интересующим предприятие. Это агентство нужно привлечь к разработке и реализации рекламной кампании.
Для оценки вариантов обращений, представленных агентством, провести фокус-группу (а если целевая аудитория окажется негомогенной – несколько фокус-групп).
Если опрос дилеров покажет желательность использования локальных средств рекламы, в одном из городов, сравнимом с другими, провести экспериментальную рекламную кампанию.
Для оценки результатов кампании определить до ее начала и отслеживать в дальнейшем количество потенциальных дилеров (предпринимателей, обращающихся на предприятие с предложениями о дилерстве) за период.
Скорректировать кампанию по результатам эксперимента, если он будет проведен, или по результатам первого месяца реализации.
Скачать реферат